25 september 2017 Door Tjalling Abbink

De kracht van framing

“Het gaat er niet om wat je zegt, het gaat erom wat mensen horen.” Deze cryptische uitspraak is van de Republikeinse taalstrateeg Frank Luntz. In 2010 wist hij veel verzet op te roepen bij Amerikaanse burgers tegen de Affordable Care Act van Barack Obama, oftewel Obamacare. Met deze wet kregen meer Amerikanen een zorgverzekering, door iedereen te verplichten er een te nemen en zo de kosten beter te spreiden. De Republikeinen waren fel tegen. Zij zetten Luntz aan het werk, met als resultaat de term 'government takeover'. Het waren woorden die bij menig Amerikaan een gevoelige snaar raakten. Communisme! Verlies van vrijheid! In elk interview en op elke bijeenkomst gebruikten de Republikeinen de term zoveel mogelijk. Obama kreeg de wet nog wel door het Huis en de Senaat, omdat de Democraten in beide een meerderheid hadden. Maar bij de daaropvolgende Congresverkiezingen verloren ze flink.

Hoe konden twee woorden zo'n grote impact hebben? Dankzij de kracht van framing. Met framing probeer je anderen te beïnvloeden door in te spelen op hun waarden, beelden en ideeën. Het gaat dus om inleven! Dit werkt vaak beter dan argumenten geven, omdat de mens nou eenmaal niet zo rationeel is als we graag zouden willen. Denk aan de ijsberg (een mooie metafoor – ook dat is framing): het overgrote deel van ons denken verloopt onbewust. Met framing roep je beelden en associaties op die invloed hebben op hoe we informatie interpreteren. Meestal gebeurt dat ongemerkt, en vooral dan is het effectief. Luntz begreep dit maar al te goed. Zijn term 'government takeover' zorgde ervoor dat veel van zijn landgenoten geen aandacht meer hadden voor de positieve kanten van Obamacare. Daarvoor was hun afkeer van opvattingen die indruisen tegen hun vrijgevochten Amerikaanse waarden teveel naar de voorgrond gehaald.

Zo zijn er nog veel meer voorbeelden van framing. Zoals het woord 'jaloeziebelasting', dat de VVD bedacht om te verwijzen naar erfbelasting. Spin doctor Jack de Vries van het CDA schilderde PvdA-leider Wouter Bos in 2006 af als draaikont, onder andere door de 'draai van de dag' te introduceren. 'Werkzoekend' klinkt een stuk beter dan 'werkloos'. In de supermarkt vind je allerlei producten die 'suikervrij' zijn, maar die in plaats daarvan een hoop andere ongezonde ingrediënten bevatten. En NS heeft geen treinen die 5 minuten vertraging hebben, maar die 'over 5 minuten aankomen'. Maar framing is meer dan alleen slimme woordkeuzes verzinnen. Om je frame een sterke fundering te geven, bouw je er een goed verhaal omheen. Een mooi voorbeeld is de campagne Plastic Heroes, die plastic afval scheiden presenteert als heldhaftige daad. Of natuurlijk Obama, wiens speeches doordrenkt zijn van prachtige, persoonlijke storytelling.

Is een tegenstander je al voor met een voor jou nadelig frame? Geen paniek! Daarvoor bestaat de kunst van reframing. Je zet het frame van de ander om in iets wat wél voor jou werkt. In de discussie rondom abortus pareerde de Amerikaanse beweging voor vrouwenrechten zo het begrip 'pro life' met 'pro choice'. Of maak er, wanneer mogelijk, een geuzenframe van. Tijdens het derde presidentiële debat zei Donald Trump op een gegeven moment over Hillary Clinton: “Such a nasty woman.” Supporters van Clinton wisten daar wel raad mee: “Nasty women vote!” Wil je zeker zijn van een succesvolle campagne, communicatiestrategie, speech of slogan? Zorg dan altijd voor goede framing, want verkeerd gekozen woorden en beelden kunnen juist ongewenste associaties activeren. Gelukkig zijn er mensen met gevoel voor taal, verstand van beeldgebruik en kennis van psychologie die je erbij kunnen helpen. Je vindt ze bij Camerik Voortman.

Zie hier nog een gewaagd voorbeeld van (re)framing.

Reacties

Het laatste nieuws

Bel 0513 64 00 17
of volg ons op

K.R. Poststraat 7
8441 EL Heerenveen
T 0513 64 00 17
E info@camerikvoortman.nl